SPIS TREŚCI
Czym jest greenwashing?
Termin „greenwashing” został stworzony przez Jaya Westervelda i wywodzi się od zbitki słów green (ang. zielony, w tym rozumieniu “ekologiczny”) oraz whitewash, oznaczającego wybielanie, ale w znaczeniu przenośnym rozumianego jako „mydlenie oczu”. W przełożeniu na język polski powstaje stwierdzenie – mydlenie oczu ekologią, inaczej również „ekościema”.
Greenwashing to szereg działań podejmowanych przez firmy, aby stworzyć wrażenie, że kupowany produkt nie szkodzi środowisku naturalnemu. Jest to manipulowanie informacjami o samym produkcie, ale również o działalności firmy, która ma się ukazać konsumentom, jako odpowiedzialna, świadoma, zrównoważona oraz działająca w myśl określonych wartości.
Popularne przykłady greenwashingu
| Wykorzystywanie znaków na produktach oraz opakowaniach, które sugerują że mamy do czynienia z certyfikatami. | Hasła takie jak: green, eko, organic, oustainable, conscious, climate friendly, bio oraz wykorzystywanie zielonego koloru, a także motywów roślinnych sprawiające wrażenie produktu bardziej naturalnego/przyjaznego środowisku. |
| Działania mające na celu odwrócenie uwagi konsumenta od tego, że produkcja przedmiotów jest szkodliwa dla środowiska i ludzi, przy jednoczesnym ocieplaniu wizerunku. | Angażowanie się w ekologiczne akcje społeczne spółek, których działalność w największym stopniu obciąża środowisko. |
| Podkreślanie, że dany produkt nie posiada w swoim składzie danej substancji, chociaż od dawna się jej nie stosuje lub jest prawnie zakazana. | Informacja, że lakier do włosów nie posiada freonu (zakaz w Polsce od 1991). |
| Manipulowanie informacją i tworzenie wrażenia, że produkt, który kupujemy nie szkodzi środowisku. | Stosowanie w komunikacji marketingowej różnego rodzaju eko/zielonych skojarzeń, niezwiązanych z produktem. |
Dyrektywna ws. greenwashingu – od kiedy obowiązuje?
By przeciwdziałać nieuczciwym praktykom konieczne były kolejne zmiany legislacyjne. Dnia 6 marca 2024 r. opublikowano Dyrektywę Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie, która potocznie nazywana jest dyrektywą ws. greenwashingu. Dyrektywa wchodzi w życie 26 marca 2024 r., natomiast państwa członkowskie UE mają czas do 27 marca 2026 r., aby przyjąć i opublikować przepisy niezbędne do wykonania niniejszej dyrektywy. Odpowiednie przepisy krajowe muszą być stosowane najpóźniej od dnia 27 września 2026 r.
Ogólnym celem dyrektywy jest ochrona konsumentów przed greenwashingiem poprzez zakaz wprowadzających w błąd praktyk rynkowych. Dotyczy to w szczególności takich działań jak:
- pseudozielony marketing,
- wprowadzające w błąd informacje na temat wpływu na środowisko,
- czy niejasne etykiety zrównoważonego rozwoju.
Zakazane praktyki wynikające dyrektywy dot. greenwashingu
Dyrektywa będzie miała istotny wpływ nie tylko na branżę spożywczą, ale także na inne gałęzie przemysłu, gdyż ma na celu ograniczenie praktyk związanych z przedwczesnym starzeniem się sprzętu oraz doprecyzowanie warunków gwarancji.
Na szczególną uwagę zasługuje rozbudowanie katalogu praktyk uznawanych za nieuczciwe w każdych okolicznościach, które zostały ujęte w załączniku I Dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 r. dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym. Obecnie zostały do niego dodane takie praktyki jak m.in.:
- umieszczanie oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru, które nie jest oparte na systemie certyfikacji ani nie zostało ustanowione przez organy publiczne;
- formułowanie twierdzeń dotyczących ekologiczności w odniesieniu do całego produktu lub całej działalności przedsiębiorcy, jeżeli dotyczą one tylko określonego aspektu produktu lub konkretnego rodzaju działalności przedsiębiorcy;
- przedstawianie wymogów nałożonych na mocy prawa na wszystkie produkty należące do danej kategorii produktów na rynku unijnym jako cechy wyróżniającej ofertę przedsiębiorcy.
UOKiK w obronie przed greenwashingiem?
W ostatnim czasie Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (dalej UOKiK) zajął się firmami stosującymi nierzetelny „zielony marketing”. Postępowania wyjaśniające i kontrole dotyczą obecnie branży handlu internetowego, kosmetycznej oraz odzieżowej.
Po stwierdzeniu praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów UOKiK może:
- nałożyć karę pieniężną do 10% obrotu z ostatniego roku obrotowego;
- nałożyć na osobę zarządzającą karę pieniężną w wysokości do 2 mln zł;
- nakazać opublikowanie oświadczenia o stosowaniu praktyki
Do zmian procedowanych obecnie w Unii warto przygotować się już teraz. Biorąc pod uwagę ostatnie działania UOKiK, warto również sprawdzić, czy nasze przedsiębiorstwo nie stosuje przekazów reklamowych lub oświadczeń, które mogą być uznane za nierzetelne już na podstawie obecnie obowiązujących przepisów.
Konieczne może być:
- przeprowadzenie audytu oświadczeń i twierdzeń stosowanych w reklamie i na etykietach produktów pod kątem zgodności z projektowanymi i obecnie obowiązującymi przepisami;
- rozważenie czy marka lub logo nie będą naruszać nowych przepisów (np. dlatego, że sugerują korzystne oddziaływanie na środowisko lub wskazują, że firma jest „ekologiczna” lub „naturalna”) i czy w związku z tym nie jest konieczne przeprowadzenie częściowego lub nawet całkowitego rebrandingu.
Autentyczność i przejrzystość działań firmy mają dużą wartość w oczach konsumentów. Zrównoważony rozwój i praktyki przyjazne środowisku coraz częściej są kluczem przy wyborze produktu lub usługi. Jeśli jako firma chcą Państwo budować autentyczne, długotrwałe relacje ze swoimi klientami, należy dołożyć wszelkich starań, aby realnie chronić środowisko zgodnie z nadchodzącymi zmianami prawnymi, nie wykorzystując techniki „greenwashingu”.
